1. LA LEY DEL LIDERAZGO: "Es mejor ser el primero que ser el mejor"
Es más fácil fijarse en la mente del consumidor como el primero, el primero en su categoria. El consumidor o el ser humano en general, tiende a recordar fácilmente las primeras cosas, que las segundas o subsiguientes, es así como productos que llegan y se posicionan en la mente del consumidor, inclusive pueden llegar a ser reconocidos como el genérico de la categoría; ejemplo Kleenex en la categoria de pañuelos faciales. Aquí se puede aplicar el conocido refrán que dice "El que pega primero, pega dos veces"
Los productos que lleguen en segundo, tercer o cuarto lugar, difìcilmente superarán al que llegó primero y que ya ganò espacio en la mente del consumidor. Sin embargo cuando se entra al mercado en una posición diferente a la primera, las empresas suelen utilizar la estrategia de comparación de niveles de excelencia o benchmarking, que està basado en comparar la calidad de los productos competidores.
Pero no necesariamente si se llega en una posición diferente a la primera, el producto o la compañìa estàn destinados a perecer, afortunadamente existen otras leyes.
2. LA LEY DE LA CATEGORÍA "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero".
Cuando se es el primero en una categoría, lo que se vende son las características generales del mercado en que se participa, sin embargo cuando no es posible ser el primero, se debe crear un diferencial, una nueva categoría que permita que mi producto sea considerado como el primero. en algunos casos, la diferenciación se puede hacer no con características intrínsecas del producto sino con servicios de valor agregado que marquen la diferencia y que posicionen mmi producto como el ùnico que hace algo, ejemplo entrega domiciliaria, venta por teléfono, venta por internet, etc.
Quizá innovar con un producto no sea muy fácil, pero si es posible crear un factor diferenciador de mi producto que lo haga parecer como el primero.
3. LA LEY DE LA MENTE: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta"
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
En esta ley el papel de la publicidad juega un papel importante ya que en gran medida llegar primero a la mente del consumidor depende de una buena campaña publicitaria que posicione rápidamente el producto en la mente del consumidor. Cabe aclarar que el dinero no es el único factor decisor en lo que a campañas publicitarias se refiere, el nombre del producto y lo fácil que "pegue" este, también juega un papel muy importante.
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN: "El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones"
Toda verdad es relativa, relativa a su mente o a la de cualquier otro ser humano, todo es válido en el mundo de las percepciones, porque cada individuo puede hacerse una idea o percepción independiente. La verdad no es ni más ni menos que la percepción de un experto. Y qué es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona. Una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. La gente raramente se equivoca, al menos en sus mentes...
El marketing es una batalla de percepciones no de productos. Es así como mientras Honda es una marca de automóviles muy fuerte y consolidada en los Estados Unidos, en el Japón es reconocida como marca de motos. El consumidor cree lo que quiere creer!
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN: "El concepto màs poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos"
Esta ley consiste en adueñarse de una palabra que identifique y caracterice al producto. Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Siempre será mejor concentrarse en un sólo beneficio que en dos o tres. LAs palabras pueden ser relativas a un servicio, a un beneficio, al público objetivo o a las ventas.
La ley de la concentración se aplica a todo lo que se venda o a lo que no se venda. No se puede tomar la palabra de otro producto para identificar al propio. La palabra es casi como la marca del producto. Identifica al producto y la característica que queremos destacar
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes"
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estaría haciendo es ayudar a fluir el término a favor del competidor, quien posee la exclusividad de la misma, por lo tanto no penetrará en la mente de ningún cliente potencial.
7. LA LEY DE LA ESCALERA: "Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera"
Aunque el primer objetivo del marketing es establecerse como número uno en la mente del consumidor, no todo está perdido, también están el lugar 2 y 3... En general una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.
Lo que pasa con la escalera de un producto en la mente del cliente depende de si el producto es de alto o bajo interés. Los productos que se usan a diario tienden a ser de alto interés con muchos escalones. Los productos que se compran esporádicamente suelen tener pocos escalones.
En el mundo del marketing se habla con frecuencia de las tres marcas lìderes en una categoría como si fuera una batalla entre iguales, pero casi nunca lo es, el líder domina inevitablemente a la marca número 2 y la marca número 2 inevitablemente asfixia a la 3.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD: "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"
En la lucha del marketing, siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar, normalmente esto ocurre entre la marca de confianza y la aspirante. Aunque la lucha se concentra principalmente en dos participantes, otro que esté en tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia de corto plazo.
9. LE LEY DE LO OPUESTO:"Si opta por el segundo puesto su estrategia està determinada por el lider"
En la fortaleza hay debilidad, siempre que el lìder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. El aspirante no debe intentar ser mejor, debe intentar ser diferente.
Demasiados aspirantes a número 2 intentan emular al líder, esto normalmente es un error.Tiene que presentarse como alternativa.
10. LA LEY DE LA DIVISIÓN: "Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías"
Una categoría comienza siendo única, sin embargo con el tiempo se divide en más segmentos o categorías. Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original.
En lugar de comprender este concepto de división, muchos líderes de grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de que las categorías se están combinando. Pero no! Las categorías se están dividiendo, no combinando!
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: "Los efectos del marketing son a largo plazo"
Esta ley indica que dependiendo de las estrategias de marketing que use un producto, pueden surgir efectos negativos en un futuro. Los efectos a LP son usualmente diferentes a los efectos a CP. Por ejemplo, los descuentos son una buena estrategia en el CP y llevan a incrementos importantes o picos en ese momento, sin embargo pueden llegar a afectar los resultados en el LP y llevar a una disminución en las ventas.
A corto plazo, comer excesivamente satisface la ansiedad, pero a largo plazo causa obesidad y depresión. Las consecuencias a LP son muy diferentes a las del CP
12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA: "Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca"
Una empresa intenta usualmente extender la marca basada en el éxito de otro producto, lo que no siempre es garantia de exito y con el tiempo puede terminar convirtiendose en un problema. Un ejemplo de extensión de línea es NIvea, marca reconocida en el cuidado de la piel y que en la actualidad está incursionando en el mercado de los Shampoo.
En ocasiones, más es menos, mientras más productos más mercados y más alianzas tenga la compañía, menos dinero gana. Pero también menos es más, si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO: "Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo"
Es la ley opuesta a la ley de la extensión de línea. Hay tres cosas que sacrificar: 1. línea de productos, es decir que debe reducir la gama de producto no ampliarla; 2. mercado meta es a quienes se dirigen los programas de mk por tanto saber a quien va dirigida la campaña sería algo beneficioso y 3. cambio constante, es decir que si una empresa ha tenido éxitocon la estrategia utilizada en un producto no se debería cambiar.
Un ejemplo de esta ley es Coca Cola que decide lanzar Cherri Coke para abarcar màs mercado, sin embargo tiempo después debe dar de baja el producto innovador por no alcanzar una participación significativa en el mercado.
14. LEY DE LOS ATRIBUTOS: "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"
Cada producto debe buscar un atributo diferente al de la competencia y apoderarse de él. Una vez que se haya apoderado del atributo debe promover su importancia y aumentar su participación.
Burger King fracasó cuando quiso robar el atributo rápido a Mc Donalds, si hubiera enfocado el atributo en otra dirección por ejemplo con el atributo crece hubiera producido miedo y terror en Mc Donalds, lo cual haría ver una campaña muy efectiva.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD: "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo"
La sinceridad desarma Toda afirmación negativa que haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. LAs afirmaciones positivas por el contrario, son consideradas dudosas, en el mejor de los casos. Las afirmaciones positivas se deben comprobar mientras que las negativas no necesitan de ninguna prueba.
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD: "En casa situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales"
Al presentarse un problema, sólo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto de muchas alternativas. El juego de la toma de decisiones toma un papel fundamental.
En marketing en la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable y es ese punto donde debe concentrar su fuerza innovadora. Lo que funciona en mk es lo mismo que funciona en lo militar: lo inesperado.
17. LA LEY DE LO IMPREDESCIBLE: "Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecur el futuro"
Una empresa no puede predecir la reacción que tendrá su competidor, no sólo se debe pensar en una planificación que obtenga resultados a corto plazo sino orientar una dirección de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredescible es ir acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría
La buena planificación a CP es encontrar la diferencia del producto o empresa. Luego se establece una dirección de marketing coherente a LPque desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea. Esto no es un plan a LP sino una orientación a LP
Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlolos planes de marketing.
18. LA LEY DEL ÉXITO: "El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso"
El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, con frecuuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.
El éxito frecuentemente es el elemento fatal detrás de una extensión de línea. La empresa tiende a suponer que el nombre del producto es la razón de su éxito, por eso cuando un producto triunfa, usan su nombre en extensiones de línea que no siempre son exitosas, pero el nombre no hace famosa a la marca.
19. LA LEY DEL FRACASO: " El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo"
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir las posibles pérdidas.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: "En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa"
A través del sensacionalismolo que se busca es prsentar al cliente que se está en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Tal es el caso de Microsoft que está haciendo la presentación de WIndows XP, con un espectáculo sensacional, pero no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores, aunque Microsoft goza de la buena percepción en la mente de su mercado meta.
21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN: "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias"
Si se encuentra con un negociode crecimiento rápido, con todas las características de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentándolo dura más y podría convertirse en algo más parecido a una tendencia. Un capricho es un fenómeno de CP que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable en la empresa.
Lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de LP
22. LA LEY DE LOS RECURSOS: "Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo"
Una idea sin dinero no vale nada. SE debe estar preparado para renunciar a mucho a cambio de fondos.
No es suficiente tener una excelente idea, se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la ment de los consumidores a través de la publicidad, herramienta que necesita de una fuerte inversión.
El dinero hace funcionar el mundo del marketing, para tener exito se debe tener el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.
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LAS 4 PREGUNTAS
Lo que más me llamó la atención?
Todo el libro me pareció espectacular! El mundo actual es cada vez más competido y los errores que se cometen en mercadeo son aprovechados por la competencia, quienes se apoderan de nuestros clientes y nuestro mercado. Este libro muestra diferentes opciones de manejo de un producto o una empresa. Las leyes que más impacto causaron en mí fueron la ley de la categoría y la de la percepción.
Por qué me llamó la atención?
La ley de la categoría porque ser innovador, crear algo absolutamente diferente es mucho más complicado que innovar sobre algo ya existente, por ejemplo en el campo del mercado farmacéutico donde me desempeño, sacar una nueva molécula requiere de muchos años de investigación y desarrollo, que no siempre dan resultados positivos, pero mejorar las opciones existentes es más "fácil" y asequible.
Por ejemplo, inventar una molécula nueva para tratamiento de osteoporosis puede llevar muchos años de investigación, pero mejorar una de las características y diferenciarlas de las existente puede llevar a un exito rotundo. Un ejemplo claro de esto es Bonviva, producto de Roche para el tratamiento de la osteoporosis que tiene una dósis mensual vs. las dosis semanales de los otros bisfosfonatos. Si consideramos que los bisfosfonatos tienen un efecto secundario relacionado con efectos gastrointestinales, es mucho mejor una toma una vez al mes que una dósis semanal como existía en el mercado. Con esta diferenciación se crea una nueva categoría que empuja el crecimiento del mercado y que permite posicionar el producto como el de elección para el tto de la OP y ser percibido como el mejor producto para tratamiento de esta enfermedad.
Qué aprendí?
Aprendí muchas cosas. A ver más opciones de las que están a simple vista. Me enseñó que en marketing son muchos los aspectos que se deben tener en cuenta para hacer exitoso un producto, que la clave del exito no es una sóla y que siempre hay una forma indicada de ubicar de manera adecuada un producto y así mismo diseñar una estrategia correcta.
Cómo puedo poner en práctica lo aprendido?
Puedo poner en práctica en mi trabajo diario, ubicando cada uno de los productos de mi responsabilidad en la ley que más se ajusta y buscando alternativas de acuerdo a lo sugerido por los autores. Actualmente trabajo en mercadeo y las 22 leyes se convertirán en guía fundamental para mi trabajo diario. Con ellas puedo crear estrategias que me permitan ser cada vez más competitivo y obtener los resultados de ventas, participación, crecimiento y demás indicadores de resultado.
Me pareció un libro muy interesante, agradable y fácil de leer, que en cada una de sus páginas transmite información de aplicabilidad. Son conceptos muy cercanos ilustrados en ejemplos cotidianos de conocimiento general.
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